2023年進入后疫情時代以來，文旅市場消費復蘇勢頭更盛從前，抖音短視頻平臺的興起為為各地文旅景點、旅行社拓展了營銷渠道，市場迭代競爭較以往更加激烈。適逢中秋國慶黃金周再度點燃文旅市場，借著“特種兵式旅游”“夜爬武功山”等系列爆款話題事件，國內一眾新興網紅城市、網紅景點紛紛沖上熱搜，各大文旅博主、地方旅行攻略賬號成為成為刷屏社交媒體的新趨勢。
作為擁有世界級文化資源的敦煌，如何從中脫穎而出成為其破局出圈所面臨的必修課，而能夠先人一步快速吸睛完成內容營銷成最終影響轉化的關鍵。敦煌文旅局從用戶實際需求出發(fā)，構建了一個選擇更豐富、價值更多元、體驗更深刻的沉浸式文旅消費場景，綁定抖音頭部達人深度合作，不斷嘗試本地生活服務經營與各類型達人合作可能性，配合巨量本地推科學投放。同期甄選本地優(yōu)質酒旅產品，借力巨量本地推及明星KOL流量扶持，激發(fā)全網用戶對敦煌旅游的心動力，打造“本地文化+創(chuàng)意”趣味內容，營造沉浸式文旅消費場景，以搶占抖音客群注意力，通過“搜索+短視頻+直播”聯動文旅陣地有效種草，實現人貨場品效銷閉環(huán)突破，影響客群消費心智。實現直播產出躍遷級提升，矩陣直播GMV破2000萬，訂單成交增長超230%。為敦煌文旅復蘇提供助力的同時，達成敦煌文旅品效銷成功雙突破，拓寬IP影響力，也為西北地方酒旅制造消費增長機遇。
01以高品質“內容+貨品“強化地域特色，助力敦煌城市營銷提升長效價值
敦煌，這座大漠中的奇跡，有著極致的大漠景觀和精美絕倫的壁畫，這些豐厚的世界級的文化資源更是是敦煌文化瑰麗的見證。在天然的地理和文化優(yōu)勢下，敦煌成為創(chuàng)作者們的靈感寶庫，為優(yōu)質內容創(chuàng)作提供了豐富素材。面對國內旅游行業(yè)的強勁復蘇，敦煌文旅以差異化高品質內容為核心策略，深入挖掘敦煌的地域特色文化、特色產品，在關注旅游線路景點之外，強化地域文化+旅游的組合營銷策略，形成更多可傳播的潛力爆款內容，為本地生活服務及地方商家的長期向好發(fā)展打好基礎。
敦煌文旅局甄選稀缺的優(yōu)質地域酒旅產品貨盤，邀請頭部KOL共創(chuàng)，同時配合多方酒旅達人組成的全國達播矩陣，將直播間直接搬到敦煌熱門景點，用鏡頭帶網友領略本地風光。直播間內，達人以敦煌代表性飛天造型驚艷亮相，沉浸式文旅消費場景體驗引得互動無數。此次合作上的創(chuàng)新突破為內容蓄力，也為敦煌城市營銷注入新的活力，講好敦煌故事，助力更多年輕人提升文化自信，提升其長效價值。
02多維搭建投放人群 盤活流量帶動最終轉化
優(yōu)化人群資產結構，通過分析TGI人群分層挖掘高價值人群，進一步細化用戶粉絲人群包，找出對產品或服務最為感興趣的人群，以制定更為精準的營銷策略。在高人群量級覆蓋量基礎上提升投放精準度，從而提高廣告投放的效果。通過“看-搜-買-留” 的種收策略，合理配置資源提升直播GMV增長效率。例如，對于高價值人群可以投入更多的廣告資源，提高直播的曝光率和點擊率；對于機會人群可以提供更多的限定優(yōu)惠和促銷活動，提升購買意愿和忠誠度。
03重構投放流量觸達目標，構建穩(wěn)固長效運營場景
（1）綁定頭部達人產出優(yōu)質內容 雙引擎驅動賦能增長
敦煌文旅集團在這次營銷活動中，深度聯動抖音酒旅達人@阿月來啦，充分展現出其在直播和短視頻領域的獨特優(yōu)勢，通過與達人緊密合作，組成了強大的全國達播矩陣。透過直播向觀眾展示了敦煌獨特的文化魅力，與本地豐厚的旅游資源的同時，在直播過程中為觀眾提供了豐富的優(yōu)惠機制和互動環(huán)節(jié)，進一步增強直播間觀眾參與感和粘性?！俺跻姸鼗?尋跡西北”系列短視頻也全面釋放內容創(chuàng)作力，#這樣的敦煌怎能不來 喜提熱點，結合#敦煌文化抖音大賽# 活動的發(fā)起，無數粉絲數自行發(fā)布精彩短視頻作品，向全網展示了敦煌的獨有的美麗景色、豐富歷史文化以及民俗風情，引發(fā)了民眾對敦煌的無限向往和好奇。
期間，隨著巨量本地推流量扶持的注入，活動話題#人類敦煌心向往之 在抖音平臺上破8.1億次播放，引發(fā)了高度關注。這一數字令人矚目，充分證明了此次營銷活動的成功和影響力之大，短視頻累計瀏覽量也達到了600萬。通過這次成功的營銷活動，不僅提高了品牌知名度和曝光率，還吸引了更多的潛在客戶和游客。同時，通過充分發(fā)揮@阿月來啦 等達人的優(yōu)勢和影響力，實現了文旅品牌與消費者之間的深度互動和溝通。
（2）差異化消費需求場景 有的放矢科學投放
細分消費者需求和使用場景，從品牌擁護程度，感知，破圈三大維度，提升內容傳播范圍及觸達轉化效率。
品牌擁護高人群：作為擁護人群高頻觸達，增強他們的品牌認同感和忠誠度。
高消費人群&都市白領人群：這此類人群相較于價格，更注重品質和體驗。通過如定向廣告、個性化推薦等精準營銷手段，提高品牌感知度，實現人群精準觸達。
破圈人群：結合項目背景，搭建文旅人群作為破圈人群活動期廣泛觸達。文旅人群通常對旅游目的地有較高的期待，通過廣泛觸達此類人群，來推廣品牌在旅游領域的優(yōu)勢和特色，有效實現內容傳播自主傳播擴散，提升傳播范圍及最終轉化。
（3）廣告流量主推短直組合 分段式策略引爆流量新高
營銷周期內，利用達人資源，基于短視頻爆款公式創(chuàng)意策劃內容，分階段引入平臺流量為活動曝光加持。抖音流量賦能，助力此次聯合達人發(fā)起的營銷活動打造熱點事件，迅速聚合大量粉絲，帶貨同時帶動聲量實現品效合一。配合營銷周期，巨量本地推引入精準流量，持續(xù)引爆話題及售賣，實現2000萬元GMV售賣強勢霸榜全國月榜第一，累計訂單成交4000+，訂單成交增長超230% 。
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